Wer auf dem größten Marktplatz der Welt erfolgreich verkaufen möchte, muss eine grundlegende strategische Entscheidung treffen: Wer übernimmt die Lagerung, Verpackung und den Versand der Ware? Die Wahl zwischen „Fulfillment by Amazon“ (FBA) und „Fulfillment by Merchant“ (FBM) ist weit mehr als eine logistische Frage. Sie beeinflusst direkt Ihre Sichtbarkeit, Ihre Gewinnmargen und wie schnell Sie die begehrte „Buy Box“ (das Einkaufswagen-Feld) gewinnen. Beide Modelle haben spezifische Stärken, die je nach Produktart und Unternehmensgröße den Ausschlag geben.
Das Wichtigste in Kürze
- FBA (Versand durch Amazon): Bietet automatischen Prime-Status und bessere Chancen auf die Buy Box, verursacht aber höhere variable Gebühren und Abhängigkeit.
- FBM (Eigenversand): Ermöglicht volle Kontrolle über Ware, Branding und Retouren, erfordert jedoch eine exzellente eigene Logistikstruktur, um sichtbar zu bleiben.
- Kostenwahrheit: FBA lohnt sich oft für kleine, schnell drehende Artikel, während FBM bei großen, sperrigen Produkten oder niedrigen Margen oft wirtschaftlicher ist.
Wie sich die Logistik-Modelle technisch unterscheiden
Bei Fulfillment by Amazon (FBA) lagern Sie Ihre Produkte in den Logistikzentren von Amazon ein. Sobald ein Kunde bestellt, übernimmt Amazon den gesamten Prozess: Kommissionierung („Pick“), Verpackung („Pack“) und Versand an den Endkunden. Auch der Kundenservice für Lieferfragen und die Retourenabwicklung liegen in der Hand des Plattformbetreibers. Für Händler bedeutet das eine enorme Entlastung im Tagesgeschäft, da Amazon die operativen Spitzen abfängt. Allerdings geben Sie damit auch die direkte Kontrolle über den Zustand der Verpackung und den direkten Kundenkontakt ab.
Im Gegensatz dazu behalten Sie bei Fulfillment by Merchant (FBM) die Zügel in der Hand. Sie listen Ihre Artikel zwar auf dem Marktplatz, lagern die Ware aber im eigenen Lager oder bei einem externen Logistikdienstleister. Geht eine Bestellung ein, müssen Sie diese innerhalb der versprochenen Frist selbst verpacken und versenden. Auch Retouren landen wieder auf Ihrem Tisch. Das erfordert Personal und Lagerfläche, bietet aber den Vorteil, dass Sie bei Problemen sofort eingreifen können und nicht an die strikten Lagerbestands-Limits oder Gebührenstrukturen von Amazon gebunden sind.
Die entscheidenden Faktoren für Ihre Wahl
Um eine fundierte Entscheidung zu treffen, sollten Sie sich nicht von pauschalen Empfehlungen leiten lassen. Vielmehr hängt die Wahl von wenigen, aber mächtigen Hebeln ab, die Ihr Geschäftsmodell definieren. Diese Kriterien entscheiden darüber, ob die Rechnung am Monatsende aufgeht.
- Produktbeschaffenheit: Größe, Gewicht und Gefahrengut-Einstufung bestimmen die Gebührenlast massiv.
- Umschlagshäufigkeit: Wie schnell dreht sich die Ware im Lager (Lagerdauer)?
- Kontrollbedürfnis: Wie wichtig ist Ihnen das Auspackerlebnis (Unboxing) und die Markenbildung?
- Ressourcen: Haben Sie bereits ein effizientes Lager und günstiges Versandverträge?
Wann Amazon FBA den Umsatz massiv beschleunigt
Der stärkste Argument für FBA ist der fast automatische Erhalt des „Prime“-Badges. Kunden filtern gezielt nach Prime-Produkten, da sie schnellen und kostenlosen Versand gewohnt sind. Ein Artikel mit Prime-Logo genießt im Amazon-Algorithmus einen Vertrauensvorschuss. Das führt oft zu deutlich höheren Konversionsraten (Conversion Rates) als bei vergleichbaren FBM-Angeboten. Wer schnell skalieren möchte, ohne eine eigene Logistikinfrastruktur aufzubauen, findet hier den einfachsten Einstieg. Amazon kann tausende Bestellungen am Tag abwickeln, ohne dass Sie zusätzliches Personal einstellen müssen.
Ein weiterer, oft unterschätzter Aspekt ist die Gewinnung der Buy Box. Wenn mehrere Händler das gleiche Produkt anbieten, entscheidet ein Algorithmus, wer beim Klick auf „In den Einkaufswagen“ den Zuschlag erhält. FBA-Händler werden hierbei oft bevorzugt behandelt, da Amazon die Liefergeschwindigkeit und Zuverlässigkeit garantiert. Für Händler, die Handelsware (Reselling) vertreiben und in direkter Konkurrenz stehen, ist FBA daher oft der einzige Weg, um nennenswerte Umsätze zu erzielen. Wer hier spart, spart oft am falschen Ende, da die Sichtbarkeit ohne Prime drastisch sinkt.
Warum Profis trotzdem oft auf den Eigenversand (FBM) setzen
Trotz der Sichtbarkeitsvorteile von FBA gibt es Szenarien, in denen der Eigenversand wirtschaftlich überlegen ist. Das gilt besonders für „Slow Mover“ (langsam drehende Artikel) und sperrige Güter. Amazon berechnet hohe Langzeitlagergebühren für Produkte, die länger als 365 Tage liegen, sowie Aufschläge für übergroße Pakete. Wer beispielsweise Gartenmöbel oder Matratzen verkauft, zahlt bei FBA oft so hohe Gebühren, dass die Marge komplett aufgezehrt wird. Im eigenen Lager sind die Fixkosten für solche Flächen meist deutlich geringer.
Zudem erlaubt FBM echtes Branding. Ein Amazon-Paket ist immer neutral und funktional. Wenn Sie jedoch hochwertige Kosmetik oder Mode verkaufen, möchten Sie vielleicht Seidenpapier, eine persönliche Grußkarte oder Proben beilegen. Dies stärkt die Kundenbindung und erhöht den „Customer Lifetime Value“ (Kundenwert über Zeit), da Käufer sich an Ihre Marke erinnern und nicht nur an Amazon. Auch die Retourenquote lässt sich oft senken, wenn Sie im Vorfeld Kundenservice leisten können oder Retourengründe durch eigene Prüfung genauer analysieren, statt blinde Erstattungen durch Amazon hinzunehmen.
Kostenfallen und Gebührenstrukturen im Realitätscheck
Die Kostenrechnung ist bei beiden Modellen komplexer als der erste Blick vermuten lässt. Bei FBA fallen nicht nur die reinen Versandgebühren an. Sie zahlen eine Vermittlungsgebühr (Verkaufsprovision), eine Versandgebühr basierend auf Größe und Gewicht sowie Lagergebühren pro Kubikmeter. Besonders tückisch sind saisonale Aufschläge im vierten Quartal (Weihnachtsgeschäft), wo sich die Lagerkosten teils verdreifachen. Wer seine Bestandsplanung hier nicht im Griff hat, verliert schnell viel Geld durch Überbestände.
Beim Eigenversand (FBM) entfallen die Lager- und Versandgebühren an Amazon, aber die Verkaufsprovision bleibt bestehen. Ihre Kosten sind hier Ihre eigenen Lagerhaltungskosten, Verpackungsmaterial, Personalkosten und die Tarife Ihrer Versanddienstleister (DHL, DPD, UPS). Der entscheidende Punkt: Haben Sie so gute Konditionen wie Amazon? Als kleiner Händler zahlen Sie für ein Paket oft deutlich mehr als der Logistikriese. FBM lohnt sich daher finanziell oft erst, wenn Sie bereits ein gewisses Volumen haben oder Produkte versenden, die in Amazons Raster extrem teuer wären.
Entscheidungshilfe: Welches Modell passt zu Ihrem Produkt?
Um die Theorie in die Praxis zu übersetzen, hilft eine klare Einordnung Ihrer Produkte. Nicht selten nutzen Händler eine Mischkalkulation, doch für den Start sollten Sie Ihr Hauptsortiment prüfen. Gehen Sie die folgende Liste durch, um Ihre Tendenz zu ermitteln.
- Wählen Sie FBA, wenn: Ihre Artikel klein, leicht und robust sind; Sie keinen Platz für ein Lager haben; Sie eine hohe Marge haben, die Gebühren deckt; schnelle Skalierung wichtiger ist als Markenaufbau.
- Wählen Sie FBM, wenn: Ihre Artikel schwer, sperrig oder Gefahrgut sind; Sie geringe Stückzahlen von vielen verschiedenen Artikeln (Long Tail) haben; Sie die volle Kontrolle über das Kundenerlebnis wünschen; Sie bereits ein funktionierendes Lager besitzen.
- Vorsicht bei: Produkten unter 10 Euro Verkaufspreis. Hier fressen die FBA-Mindestgebühren oft jeden Gewinn auf (es sei denn, Sie nutzen das „Small and Light“-Programm).
Der Hybrid-Ansatz als strategischer Königsweg
Viele erfahrene Seller entscheiden sich bewusst gegen ein „Entweder-oder“ und nutzen beide Modelle parallel. Dies nennt sich Hybrid-Strategie. Dabei listen Sie einen Artikel sowohl via FBA als auch via FBM. Solange Amazon Ware vorrätig hat, wird meist das FBA-Angebot ausgespielt (wegen Prime). Läuft das Amazon-Lager jedoch leer – was gerade in der Hochsaison schnell passiert – springt automatisch Ihr FBM-Angebot ein. So vermeiden Sie „Out of Stock“-Situationen, die Ihr Ranking nachhaltig schädigen würden.
Ein weiterer Vorteil dieser Strategie ist die geografische Optimierung. Sie können FBA für den schnellen nationalen Versand nutzen, während Sie internationale Bestellungen oder spezielle B2B-Großaufträge selbst abwickeln. Dies erfordert zwar eine saubere Synchronisation der Warenwirtschaftssysteme, sichert Ihr Unternehmen aber gegen Ausfälle und Streiks in einem der beiden Systeme ab. Diversifikation in der Logistik ist eine Versicherung gegen den Totalausfall.
Fazit und Ausblick: Flexibilität bleibt der Schlüssel
Die Frage „FBA oder FBM?“ lässt sich nicht statisch beantworten, da sich Ihr Unternehmen und die Gebührenstrukturen von Amazon ständig weiterentwickeln. Für Einsteiger mit handlichen Produkten ist FBA fast immer der logischere Startpunkt, um von der enormen Reichweite zu profitieren und Komplexität zu reduzieren. Sobald jedoch Volumina steigen, Lagerbestände wachsen oder spezielle Produktanforderungen hinzukommen, wird FBM oft zur margin-schonenderen Alternative.
Beobachten Sie Ihre Deckungsbeiträge pro Produkt (Unit Economics) regelmäßig. Was heute profitabel via FBA läuft, kann nach der nächsten Gebührenerhöhung ein Verlustgeschäft sein. Erfolgreiche Händler prüfen quartalsweise, ob ein Wechsel des Fulfillment-Kanals für bestimmte Teile des Sortiments sinnvoll ist. Wer agil bleibt und die Vorteile beider Welten kombiniert, baut ein widerstandsfähiges E-Commerce-Business auf, das nicht allein von Amazons Logistiklaunen abhängt.