18. JUNI 2018

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»Wir sind näher am Kunden«


Markt Was macht ein Unternehmen zum Weltmarktführer in seiner Branche? Håkan Dahllöf, President Toyota Material Handling Europe, gibt Antwort. Gesprächspartner: Michael Weilacher

logistik journal: »Stronger together«, das neue Motto von Toyota Material Handling Europe, sagt einiges aus über das Ziel der ursprünglich unabhängig voneinander agierenden Konzerntöchter Toyota Gabelstapler und BT Lagertechnik. Sie, Herr Dahllöf, gelten als Architekt des neu strukturierten Toyota-Geschäftsbereichs Material Handling. Trifft diese Einschätzung zu?
Håkan Dahllöf: So etwas macht man nie allein. Viele waren daran beteiligt und haben hart dafür gearbeitet. Aber ja, ein japanischer Kollege und ich haben die neuen Strukturen ursprünglich entworfen. Ziel war, Toyota und BT einander näher zu bringen, um Ineffizienzen zu beseitigen und dem Bereich Material Handling bessere Möglichkeiten für den Dienst am Kunden und für mehr Wachstum zu geben. Auf dieser Reise war ich die ganze Zeit dabei – vom ersten Schritt bis zur finalen Ausführung.

lj: Wie ist die Reise verlaufen, eher problemlos?
HD: Das würde ich sagen, ja. Wenn man derartige Veränderungen vornimmt, gibt es immer einige Redundanzen bei Funktionen und Abläufen. Es gibt Veränderungen bei Positionen und in Kundenbeziehungen. Aber wir haben nicht den Eindruck, dass wir Kunden oder eine erhebliche Anzahl von Beschäftigten verloren hätten.

lj: Glückwunsch, aber es muss Sie einige Zeit gekostet haben, die Dinge in Gang zu setzen.
HD: Bislang haben wir zwei Jahre damit zugebracht – Markt für Markt, nach gründlichen Studien, Gesprächen mit all unseren Partnern und natürlich auch mit unserer eigenen Organisation. Und wir sind noch immer unterwegs. Aber egal wie lange es dauern wird: Für so eine bedeutende Veränderung wird es eine recht kurze Zeit sein. Soweit ich weiß, ist es die größte Veränderung, die die Branche in Europa bisher erlebt hat. Und das Ergebnis übertrifft meine Erwartungen. Bis auf ein paar kleinere Ausnahmen wurde die neue Struktur gut angenommen. Ich habe großes Vertrauen in das, was wir bereits erreicht haben und in Zukunft noch leisten werden.

lj: Was sind die größten Vorteile der neuen Struktur von Toyota Material Handling?
HD: Wir sind dem Kunden näher gekommen. Wir haben jetzt in vielen Bereichen direkten Kontakt zum Kunden. Nicht überall, aber vor allem in Ballungsräumen haben wir eigene Verkaufs- und Marketing-Einheiten eingerichtet. Darüber hinaus haben wir das Partnerprogramm. Es besteht aus unabhängigen Partnern, aus Händlern, denen wir sehr nahe stehen. Sie treten sogar unter unserer Marke auf. Wir haben sie durch eine Zeit der Veränderung begleitet, sind bei ihnen geblieben, und das sollte eine gestärkte Beziehung zur Folge haben. Beide Ansätze, Direktvertrieb ebenso wie die Zusammenarbeit mit unseren unabhängigen Partnern, geben uns die Flexibilität, unseren Kunden so nahe wie möglich zu sein.

lj: Sie erfüllen also die Wünsche Ihrer Kunden auch künftig über zwei Wege, durch Direktvertrieb und über Händler?
HD: Wir haben unseren Vertrieb auf eine Weise strukturiert, die für jedes Gebiet optimal ist. Daran wird sich nichts ändern. In den meisten Fällen bedienen wir den Markt auf eine Weise – entweder über einen Händler oder durch Direktvertrieb. Derjenige, der in der Lage ist, die Aufgabe in einer Region am besten zu lösen, wird dies auch machen. Es ist einfach die Frage, wie man seine Möglichkeiten am besten einsetzt, um den Kunden optimal zu bedienen.

lj: Den Kunden optimal bedienen, ja. Aber obwohl Toyota Material Handling mit den gebündelten Kräften von Toyota und BT seine Möglichkeiten so weit wie möglich nutzt, ist die Flurförderzeugbranche in einigen Territorien mit einem sich abkühlenden Markt konfrontiert. Nordamerika ist schon seit einigen Jahren schwach. Und Europa zeigt auch nicht mehr das Wachstum, das es einmal hatte. Wie begegnen Sie dieser Situation?
HD: Zunächst einmal: Europa als Ganzes ist noch immer ein solider Markt, auch wenn das Wachstum langsamer ist als jenes, das wir in den letzten Jahren erlebt haben. In Abhängigkeit vom Markt gibt es sehr unterschiedliche dynamische Kräfte. Zugegebenermaßen weisen manche Länder ein Bruttoinlandsprodukt auf, das sogar negativ werden könnte. Aber nicht in jedem Fall ist die Abschwächung derart offensichtlich. In den Vereinigten Staaten ist das BIP nicht negativ, wenngleich es sich abgeschwächt hat. Aber Sie haben Recht: Der Markt für Gabelstapler wies tatsächlich ein Negativwachstum auf. Allerdings erwarte ich nicht, dass der Staplermarkt in Europa die gleiche Abschwächung zeigen wird wie der in den USA. Nordamerika ist üblicherweise unbeständiger als Europa. Europa ist ein sehr gemischter Markt. Aber wenn der Rückgang in Westeuropa stärker wird, wird wahrscheinlich auch das Wachstum im Osten schwächer ausfallen. Der Osten hängt von der Entwicklung im Westen ab. Dennoch sehe ich nicht die gleiche Unbeständigkeit wie in Nordamerika. Das Niveau in Europa ist noch immer sehr hoch. Das derzeitige Marktniveau weist etwa 400.000 Einheiten auf, demzufolge ist Europa noch immer ein guter Markt.

lj: Aber Tatsache ist doch, dass einige Territorien nicht mehr so stark sind, wie sie es einmal waren. Gibt es Wege für die Toyota Material Handling, zurückgehende Verkäufe in bestimmten Regionen durch Verkäufe in anderen Gebieten auszugleichen?
HD: Was wir tun können ist, unsere weltweite Präsenz zu nutzen und darauf zu achten, dass unser Geschäft in anderen Teilen der Welt wächst, beispielsweise in Asien und Südamerika. Wir sind in ein globales Unternehmen. Dies verleiht Toyota weltweit die Position der Nummer eins.

lj: Dennoch, auch für die Nummer eins im weltweiten Business mit Flurförderzeugen ist die teils wenig erfreuliche Entwicklung bestimmter Märkte keine angenehme Situation. Wo liegt vor diesem Hintergrund für Ihr Haus die größte Herausforderung?
HD: Nun, in gewisser Weise ist die Frage, ob es sich dabei nicht um eine Herausforderung aufgrund unserer Position handelt. Man könnte sagen, dass es für jedes Unternehmen einer gewissen Größe einfacher ist, einem Marktrückgang zu begegnen, als für kleinere Firmen. Für uns ist es hauptsächlich eine Frage der Verstärkung unserer Nähe zum Kunden, weil auch er mit dem Rückgang konfrontiert wird. Wir müssen sehr nah am Kunden sein, um seine Bedürfnisse zu erkennen. Wir müssen flexibel sein und die Kunden in dieser Zeit der Veränderung noch besser betreuen. Mit anderen Worten: Unsere Beziehung muss auf einem hohen Niveau gehalten werden.

lj: Welche Bedeutung muss in diesem Zusammenhang dem Wort »Service« beigemessen werden?
HD: Service ist definitiv ein Schlüsselwort in unserer Branche. Eine Möglichkeit, sich heutzutage abzuheben, ist die Art, wie man dem Kunden begegnet, die Fahrzeuge wartet und die Rentabilität während der Lebensdauer des Staplers verbessert.

lj: Manche Kunden sind weiter weg als andere, in China beispielsweise oder in Osteuropa . Würden Sie sagen, dass Toyota Material Handling sich auf die aufstrebenden Märkte in ganz besonderer Weise konzentriert?
HD: Oh ja, das tun wir. In Osteuropa etwa bin ich an diesem Prozess aufgrund meiner Rolle bei Toyota Material Handling Europe beteiligt. Aber natürlich verfügt die Toyota Material Handling Group auch über Strategien für China und all die anderen Märkte, in denen sie Handel betreibt. Doch selbst wenn bestimmte Märkte ein enormes Wachstum aufweisen, kann das derzeitige Volumen dieser Regionen den Rückgang in den Vereinigten Staaten oder in Europa nicht ausgleichen – falls Europa stärker zurückgehen sollte. Nein, die sich entwickelnden Märkte würden eine solche Entwicklung nie vollständig ausgleichen. Das könnte zu einer Situation führen, in der die Industrie Überkapazitäten aufweist.

lj: Was halten Sie von den Schätzungen, nach denen 2008 zum ersten Mal mehr als eine Million Stapler und Lagertechnikgeräte verkauft werden könnten? Sind diese Annahmen immer noch realistisch?
HD: Ja, ich denke, das ist ein Wert, den man noch immer erreichen oder an dem man sich zumindest annähern kann – dank des Wachstums in China und Indien. Wie gesagt, Europa ist noch immer ein solider Markt, er zeigt noch kein negatives Wachstum. Und wenn sich die Vereinigten Staaten wieder erholen, wird der Rückgang in Europa nicht so stark ausfallen.

lj: Es ist offensichtlich, dass die aufstrebenden Märkte auch für Ihre Branche immer wichtiger werden. Aber benötigen diese Märkte nicht eine bestimmte Art von Staplern und Lagertechnik? Geräte mit einem weniger hohen technischen Anspruch als in Europa beispielsweise? Erfüllt ein Stapler wie der unlängst gelaunchte »Tonero« – auch in diesem Fall ist Toyota stolz darauf, ein besonders hochwertiges Produkt im Programm zu haben – tatsächlich die Bedürfnisse von Märkten wie beispielsweise China?
HD: Es gibt ein Marktsegment, das etwas anderes sucht, natürlich. Und das könnte ein weniger spezifizierter Gabelstapler sein. Ich möchte aber betonen, dass der »Tonero« speziell für Europa konstruiert wurde. Die neuen Stapler, die wir in China oder den Vereinigten Staaten verkaufen, sind ähnlich, besitzen aber nicht alle technischen Einzelheiten, die wir für unsere europäischen Kunden entwickelt haben. Allerdings haben wir auch erkannt, dass es immer mehr Kunden gibt, die lieber einen fast neuen Toyota als einen weniger teuren neuen Gabelstapler kaufen. Qualität, Zuverlässigkeit und Service werden für die Kunden immer wichtiger. Daher ist es möglich, mit einem zwei oder drei Jahre alten Toyota gegen einen billigeren neuen Stapler anzutreten. Wenn das Marktsegment, über das wir hier reden, gute Qualität, eine gute Ausstattung und einen guten Service zum gleichen Preis wie ein Produkt von geringerer Qualität bekommen kann, ist das die perfekte Wahl. Die Nachfrage wird nicht durch die geringeren Möglichkeiten eines Gerätes getrieben. Es sind die Kosten, auf die es ankommt.

lj: Auf die Kosten, etwa für Forschung und Entwicklung, kommt es aber auch bei den Herstellern an. Ist es wirklich so wichtig, im Rennen um die Technologieführerschaft der Erste zu sein? Oder anders gefragt: Beeinflusst es wirklich die Verkäufe, wenn man sagen kann, unsere Produkte sind »state of the art«?
HD: Nein, das denke ich nicht. Es gibt bestimmte Player – und wir zählen dazu –, die auf dem Gebiet der Technologie führend sind. Aber es ist einfach nicht möglich, in allen Bereichen der Beste zu sein. Man sollte zur Spitze gehören – da muss man sein. Aber Technologie darf kein Selbstzweck sein. Was wirklich zählt, das sind die Bedürfnisse der Kunden, ist der Wert einer Technologie für die beim Kunden zu leistende Arbeit. Man sollte Technologien also nicht auf die Spitze treiben, nur weil man dazu in der Lage ist. Ich glaube an die kundengetriebene Nachfrage.

lj: Trotzdem darf hoch entwickelte Technologie nicht unterschätzt werden.
HD: Natürlich nicht. Es ist sehr wichtig, dass gute Ingenieure neue, interessante Features entwickeln. Aber diese Eigenschaften müssen dem Kunden nutzen. Sonst können wir sie nicht einbauen. Deswegen halten wir manches zurück.

lj: Toyota Material Handling bietet seinen Kunden eine breite Produktpalette an – Produkte, die von unterschiedlichen Marken kommen, von Toyota selbst etwa, aber auch von BT und Raymond. Bleibt es dabei? Werden Sie den Markt auch künftig mit mehreren Marken bedienen?
HD: Ja, wir sehen keinen Grund, das zu ändern. Die unterschiedlichen Marken und ihr ausgezeichneter Ruf sind ein Wert an sich. Wegen der langen Geschichte der Marken und der Loyalität seitens der Kunden hat Toyota Material Handling entschieden, in Europa Produkte von zwei Marken anzubieten: Gabelstapler von Toyota und Lagertechnikgeräte von BT. In Nordamerika ist Raymond eine sehr starke Marke. Bei den Lagertechnikgeräten hat sie gemeinsam mit Crown einen Marktanteil von über 75 Prozent. Raymond ist also eine Marke von außerordentlich hohem Wert. Aber auch die Staplermarke Toyota ist stark in Nordamerika. Das Gleiche gilt in Asien und Europa für Lager-Equipment von BT und Stapler von Toyota.

lj: Die Produkte der Premiumanbieter ähneln sich sehr stark in dem, was sie für ihre Nutzer leisten können. Warum also sollte sich ein Kunde für ein Produkt der Toyota Material Handling Group entscheiden?
HD: Weil die Marke mehr ist als das Produkt – sie steht für die Performance des Unternehmens, wenn es um Service, Reaktionszeiten und überhaupt um alles geht, was als gute Lösung wahrgenommen wird. In einer Kundenbefragung wurde BT in Bezug auf den Service als eine der führenden europäischen Marken ermittelt. Das werden wir uns zunutze machen und versuchen, diesem Ruf auch auf Toyota-Material-Handling-Ebene gerecht zu werden. Die Marken stehen nicht nur für das Produkt. Sie werden daran gemessen, was sie insgesamt für den Kunden leisten können.

lj: Und die Technik?
HD: Bei den Top-Playern wird bei bestimmten Produkten immer der eine etwas besser sein, kurz darauf dann wieder der andere. Und so weiter und so weiter. Wenn es um die Technik geht, sagen unsere Kunden, dass die drei bis vier Top-Player der Branche mehr oder weniger gleichauf liegen – was bedeutet, dass andere Dinge den Kunden dazu bringen, eine bestimmte Marke zu kaufen.

lj: Wichtige Merkmale wie ein intaktes Preis-Leistungs-Verhältnis zum Beispiel?
HD: Ja, in der Tat. Deswegen betonen wir die Tatsache, dass wir alles – gute Produkte beziehungsweise gute Lösungen, ein gutes Vertriebsnetz und guten Service – anbieten können. Zusätzlich haben wir leistungsfähige interne Arbeitsabläufe.

lj: Neben anderen besonderen Kennzeichen ist Toyota bekannt für sein überaus effizientes Produktionssystem. Was macht TPS besser als andere Systeme?
HD: Grundsätzlich geht es beim Toyota-Produktions-System darum, das Richtige zur richtigen Zeit zu tun. Daraus resultieren optimale Arbeitsabläufe. Verschwendung wird vermieden, die Qualität verbessert, weil Probleme sofort erkannt und gelöst werden. Obwohl TPS besonders als Produktions-System bekannt ist, kann die grundlegende Philosophie dahinter auch auf Dienstleistungen, Verwaltungsarbeiten oder viele andere Aufgaben übertragen werden. Speziell für uns gilt natürlich, dass wir keine Berater brauchen, um TPS zu lernen – wir sind unsere eigenen Berater …

lj: … und beraten dabei auch andere.
HD: Ja, stimmt. Aber wir leben den ganzen Tag damit. Und das ist der Unterschied. Jeder denkt: Soll ich das machen, oder wäre das eine Verschwendung? Was ist der Grund dafür, es so zu tun? Dinge in die richtige Reihenfolge zu bringen, das ist das Richtige für mich.

lj: Apropos Reihenfolge: Auch der Stapler der Zukunft ist ein Thema, das immer wieder auf der Tagesordnung steht, Hybridantrieb, Brennstoffzelle et cetera. Welche Technologie wird sich Ihrer Ansicht nach in Zukunft am besten verkaufen?
HD: Wir versuchen, uns Optionen für viele Technologien und Wege offenzuhalten – Brennstoffzelle, Hybriden oder Lithiumbatterien sind nur Beispiele. Wir haben die Bereitschaft der Kunden getestet, neue Technologien anzunehmen, und viel daraus gelernt. Wir haben konkrete Pläne in einige Richtungen, aber auch wir wissen jetzt noch nicht, wie die endgültige Lösung oder die endgültigen Lösungen aussehen werden. Wie in der Automobilindustrie wird es eine Zeit geben, in der wir herausfinden, welchen Wegen wir zu folgen haben – und diese Wege könnten sich sogar von denen unterscheiden, über die wir heute sprechen.

lj: Kein anderer Begriff in der heutigen Diskussion über Technologie scheint wichtiger zu sein als „Energieeffizienz“.
HD: Stimmt. Wie in anderen Bereichen verfolgen wir auch hier eine klare F&E-Strategie – sowohl bei TICO (Toyota Industries Corporation; Anmerkung der Redaktion) als auch beim Austausch von Wissen und Mitteln innerhalb des Konzerns.

lj: Toyota-Geräte liegen auch in Sachen Umweltverträglichkeit ganz vorn. So kann der »Tonero« fast vollständig recycelt werden. Zudem hat er ein exzellentes Ergonomie-Design. Sind solche Eigenschaften in den Vereinigten Staaten oder in China denn überhaupt von Bedeutung?
HD: Das Interesse an der Umwelt in den Vereinigten Staaten und China wächst. In Nordamerika etwa bewirbt Toyota Material Handling die ökologisch bedeutsamen Eigenschaften der neuen Gabelstapler. Unterm Strich aber sind die Erwartungen dieser Märkte in Bezug auf Ergonomie und Umwelt anders als die in Europa.

lj: Einem Amerikaner kann man sagen: Dieser Stapler hier ist besonders ergonomisch – er wird es zur Kenntnis nehmen. Dem Chinesen sagt man: Dieser Stapler hier lässt sich fast vollständig recyceln – es wird ihn kaum beeindrucken. Wie reagieren Sie darauf?
HD: Unser Ansatz ist, Gabelstapler zu entwickeln, die weltweit attraktiv sein können, um sie dann den besonderen Bedürfnissen der einzelnen Regionen anzupassen. Auch wenn das Zeichenbrett in Japan steht, hat doch jede Region ihre eigene Abteilung für Produktplanung. So stellen wir sicher, dass die besonderen Kundenbedürfnisse jeder Region erfüllt werden. Was wiederum heißt, dass die Stapler nicht in jeder Region gleich sind. In Europa verkaufen wir den »Tonero« speziell zugeschnitten auf die Bedürfnisse europäischer Kunden. In den Vereinigten Staaten verkauft Toyota Material Handling die 8er-Serie – ähnliche Trucks wie der »Tonero«, aber zugeschnitten auf die Bedürfnisse des amerikanischen Markts. Klar, es gibt immer gewisse Eigenschaften, die in bestimmten Regionen weniger bedeutsam sind. Aber weil diese Eigenschaften die Arbeitsabläufe beim Kunden nicht behindern, werden sie den Kunden auch nicht davon abhalten, das Produkt zu kaufen. In den Vereinigten Staaten etwa wird die 8er-Serie sehr gut angenommen. Was bedeutet: Auch wenn gute Ergonomie kein vorrangiges Kaufkriterium für Nordamerikaner ist, macht es ihnen nichts aus, sie mitgeliefert zu bekommen. Am Ende erfüllen unterschiedliche Versionen unserer Produkte stets die Bedürfnisse der Kunden, ganz egal, wo auf der Welt sie sich auch befinden mögen.

lj: Wenn man – was ja Toyota- Philosophie ist – nah am Kunden sein möchte, muss man die Vorzüge der eigenen Geräte genau kennen. Testen Sie die Fahrzeuge aus Ihrem Hause auch selbst?
HD: Nicht so oft, wie ich gern würde (lacht).

Ausgabe:
lj 05/2008
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